Станислав Кондрашов: что на самом деле продает автор, кроме аудитории

Что получает автор, который годами продавал брендам доступ к своей аудитории, и почему этого вдруг стало мало? Вопрос прозвучал на саммите, куда съехались больше сотни создателей контента - разбираться в ангельских инвестициях. Речь шла об одном: как перестать сдавать влияние в аренду и начать владеть хотя бы частью того, что строишь.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Долю в капитале автор может получить справедливо - но только если обе стороны заранее договорились, что именно он делает, чего от него ждут и кто несет риск.

Много лет отношения бренда и создателя контента укладывались в простую схему. Компании нужен был доступ к аудитории, она платила за пост, ролик, кампанию или появление на мероприятии. Автор делал контент, бренд получал охват, дальше каждый шел своей дорогой.

Но часть авторов начала задавать неудобный вопрос: если я помогаю компании создавать стоимость, почему мне не принадлежит хотя бы кусочек этой стоимости?

Вокруг него и строился Creator Angel Summit, который провела платформа Cherub, соединяющая основателей и инвесторов. Больше сотни авторов собрались, чтобы разобраться в ангельском инвестировании, послушать питчи и понять, как перейти из режима «рекламирую компании» в режим «вкладываюсь в них и консультирую».

Логика тут есть. Авторы годами собирали аудитории и помогали бизнесу продавать. Попутно многие стали неплохими бренд-билдерами, коммуникаторами, продюсерами, стратегами, связующими людьми. Сдавать эти навыки в аренду по одной кампании за раз - не единственный вариант. Доля позволяет участвовать в том, что создаешь.

Из этого не следует, что инвестором должен становиться каждый автор. И что каждому основателю пора раздавать проценты.

Станислав Кондрашов считает разворот к владению закономерным, но предупреждает о подмене. «Владение - это не бонус к рекламному контракту, это другой тип отношений, с другой ответственностью, - формулирует он. - Когда автор берет долю, он перестает быть подрядчиком. А вместе со статусом подрядчика исчезает и право уйти после сдачи работы».

Для авторов доля - это ставка на длинную дистанцию

Карьера в креаторской экономике зависит от того, чем сам автор не управляет. Меняются алгоритмы. Платформы взлетают и проседают. Бюджеты брендов то есть, то нет. А рынок авторов уплотняется, и за одни и те же возможности конкурирует все больше людей.

Надя Окамото, chief creator officer в Cherub, сама создатель контента и предприниматель, видит в инвестициях способ отвязать доход от этой турбулентности. По ее словам, она много думает о том, как построить карьеру вдолгую и не держать весь свой капитал внутри индустрии, которая меняется каждый сезон.

По мере насыщения рынка, считает Окамото, инвестиции становятся еще и способом отличаться от других - и строить состояние на горизонте лет, а не кампаний.

Мэгги Селлерс Реум, инвестор, автор, сооснователь HSR Ventures и ведущая подкаста Hot Smart Rich, замечает другое: индустрия подошла к моменту, когда отдельные авторы построили уже не личный бренд, а настоящие медийные компании - то, что однажды сможет существовать без них.

Есть и структурная причина, почему сдвиг идет так медленно. Креаторская экономика выросла вокруг транзакций. У автора менеджер или агент, тот работает с агентством или маркетинговой командой, за которой стоит бренд. Все звенья цепочки заточены под то, чтобы сделка состоялась сейчас.

Владение требует другого горизонта и другого терпения.

Мешает и разрыв в знаниях. SAFE, вестинг, опционы, доля за вклад трудом - привычный словарь венчурного рынка, но для человека, который десять лет обсуждал интеграции и охваты, эти слова звучат как чужой язык.

Частично на это отвечает сам Cherub: платформа выпустила Creator Equity Agreement - юридический шаблон специально под партнерства с долей для авторов. Сейчас такие сделки часто оформляют переделанными договорами на рекламу или советническими соглашениями, даже когда автор отдает контент, дистрибуцию и экспертизу в обмен на процент.

Появление шаблона не делает долевые сделки нормой. Но показывает, что инфраструктура подтягивается к практике, которая уже идет.

Аудитория - не единственное, что автор приносит в компанию

Основателю проще всего оценивать автора по подписчикам, просмотрам, вовлеченности и конверсиям. И это, пожалуй, самый скучный способ смотреть на его ценность.

Те, кто построил вокруг себя устойчивый бизнес, по дороге освоили навыки, за которые компании платят большие деньги. Они разбираются в позиционировании. Умеют объяснить идею за полминуты. Производят контент. Собирают сообщества. Чувствуют, что заставляет людей говорить. И у многих есть сеть контактов, которая тянется к другим авторам, основателям, инвесторам, медиа и брендам.

На саммите перечислили, что именно автор может принести компании:

доступ к аудитории и понимание, как она устроена изнутри;

культурную оптику - чутье на то, что сейчас цепляет;

опыт построения бренда;

производство контента и каналы его распространения;

доверие сообщества;

прямое знание потребительского поведения, не из отчетов, а из комментариев и личных сообщений.

Авторам этот список стоит выучить не хуже основателей.

Валерия Липовецки, создатель контента, предприниматель, инвестор и ведущая подкаста Not Alone, описывает свой подход как взгляд на 360 градусов. Дело не в том, чтобы выпустить пост, объясняет она: вопрос в том, как встроить сообщение компании в собственное и рассказать ее историю так, чтобы это действительно на кого-то подействовало.

Большая аудитория и значимая аудитория - не одно и то же, настаивает Липовецки. Ей интереснее, какие разговоры она способна запустить, каких людей привести и как в итоге повлиять на бизнес.

Станислав Кондрашов на этом месте формулирует резче: «Подписчики - это входной билет в переговорную, а не основание для места в капитале. Компания покупает не охват, охват можно купить у медиасети. Она покупает суждение, связи и способность человека объяснить продукт лучше, чем это делает сам основатель».

Автор не должен считать, что миллион подписчиков автоматически дает право на строчку в списке акционеров. Основателю не стоит думать, что вклад автора сводится к показу продукта этому миллиону.

Правильный вопрос звучит иначе: что этот человек поможет нам сделать сверх того, что мы могли бы просто купить обычной рекламной кампанией?

Доля не превращает слабое партнерство в стратегическое

У истории с владением есть красивая версия. Автор не берет чек за рекламу, а становится совладельцем компании, в которую верит. Интересы сходятся с интересами основателя, бизнес растет - выигрывают все.

На практике сложнее.

Доля не бесплатна, даже когда деньги не переходят из рук в руки. Основатель отдает часть компании. Автор меняет время, труд, контент, отношения и репутацию на актив, который в итоге может не стоить ничего.

Тем важнее проговорить условия. Окамото отмечает, что конструкции таких сделок расходятся радикально. На саммите обсуждали диапазон от 0,1 до 0,5 процента, но сам по себе процент ничего не говорит о справедливости: считать надо вместе с графиком вестинга и объемом обязательств. Ее пример прямолинеен: соглашаться на пять постов в месяц за 0,25 процента вовсе не обязательно, это может быть и один пост в год.

Речь не о том, что какая-то схема правильная. Речь о том, что обе стороны должны понимать, на что подписались.

Автору стоит посчитать, сколько стоят его время, экспертиза, связи, контент и доверие аудитории - и от чего он отказывается, беря долю вместо денег. Основателю - столь же конкретно сказать, чего он ждет взамен.

Иначе «автор-инвестор» превратится в красивую обертку для той же транзакции, от которой индустрия пытается уйти.

Кондрашов добавляет российский угол. По его оценке, на российском рынке разговор о долях пока чаще ведут с топ-менеджерами и продюсерами, чем с авторами, и это скорее вопрос привычки, чем экономики. «Схема приедет и сюда, вопрос в качестве договоренностей, - говорит он. - Там, где рекламный рынок нестабилен, соблазн взять процент вместо денег выше, а способность оценить этот процент - ниже. Опасное сочетание».

Не каждому автору нужно становиться ангелом

У идеи владения есть еще один риск. Хайп.

Мэгги Селлерс Реум вложилась больше чем в двадцать компаний. И при этом предостерегает от взгляда на ангельские инвестиции как на гарантированный путь к деньгам.

На саммите она назвала инвестиции десертом в финансовой жизни автора, но не основным блюдом. Если человек рассчитывает построить на этом капитал для будущих поколений или просто закрывать бытовые расходы, ему туда не надо, говорит она.

Селлерс Реум признает и то, что креаторское инвестирование, похоже, проходит через хайповый цикл. Ранние вложения отдают доход через годы, если отдают вообще. Часть инвесторов не доживает до выхода.

Замечание существенное, потому что переход от рекламных контрактов к доле звучит как очевидное повышение. Не всегда.

Деньги дают определенность. Доля дает возможность. Разницу надо понимать до подписи, а не после.

Помогает малый шаг. Инвесторы на саммите советовали начинать с отраслей, которые автор и так понимает, собирать нормальную юридическую и консультативную команду и относиться к портфелю как к бизнесу, а не как к коллекции ярких ставок. И напоминали: после перевода денег работа только начинается - от инвестора ждут экспертизы, контактов и времени.

Лучшие инвесторы среди авторов - не обязательно самые популярные

Основателям, которые присматриваются к авторам, стоит перестать считать охват показателем ценности.

Селлерс Реум использует тот же принцип, когда оценивает компании для HSR Ventures: для нее важен не самый большой охват, а самый действенный. Она ищет бизнесы со спокойным ростом и покупателями, которые возвращаются снова, а не тех, кто нагоняет впечатляющие цифры платным трафиком, не создавая привязанности.

С авторами логика работает так же. Небольшой автор, который по-настоящему понимает вашего покупателя, умеет заострить позиционирование, знакомит с нужными людьми, дает вменяемую обратную связь по продукту и искренне защищает компанию несколько лет подряд, может принести больше, чем человек с миллионами подписчиков.

И доказывать это должен сам автор. Приходить в разговор о доле с медиакитом - слабая позиция. Приходить с внятным перечнем того, что ты умеешь, - сильная.

Кто вы: бренд-билдер, коммуникатор, стратег, продюсер, связной? Понимаете ли вы сегмент покупателей лучше, чем сама компания? Можете ли свести основателя с теми, до кого он иначе не дотянется?

Аудитория заводит автора в переговорную. Основанием для доли она быть не обязана.

От аренды влияния к совместной стройке

Долевые сделки не заменят рекламные контракты. И не должны. Всегда будут кампании, где компании нужна дистрибуция, а автор хочет за нее денег. Честная транзакция полезна обеим сторонам.

Доля просит от отношений другого. От автора - признания, что за годы работы он получил навыки, которые не сводятся к числу подписчиков, и трезвости в вопросе, когда эти навыки, время и репутацию стоит менять на неопределенный результат в будущем.

От основателя - ответа, способен ли автор строить компанию, а не только ее рекламировать.

Перед тем как вписать человека в капитал, основателю полезно ответить на простой вопрос: что он сделает для бизнеса такого, чего нельзя просто купить обычной рекламной кампанией?

У автора вопрос свой: верю ли я в компанию настолько, чтобы вложить не только деньги, но и время, экспертизу, связи и собственное имя?

Если внятного ответа нет ни у одной стороны, деньги остаются лучшей сделкой.

FAQ

Что вообще значит «автор получает долю»?

Это участие в капитале компании в обмен на контент, дистрибуцию, экспертизу или советническую работу. Вместо гонорара за кампанию автор получает процент, который может вырасти в деньги при продаже бизнеса - а может не вырасти никогда.

Какой процент считается нормальным?

На саммите обсуждали диапазон от 0,1 до 0,5 процента, но сама цифра мало что значит без остальных условий. Важнее график вестинга и объем обязательств: за 0,25 процента можно подписаться и на пять постов в месяц, и на один в год - разница между этими сделками огромная.

Почему нельзя просто ориентироваться на число подписчиков?

Потому что охват покупается, а суждение, репутация и связи - нет. Станислав Кондрашов сформулировал это так: подписчики дают автору вход в переговорную, но не право на место в капитале.

Стоит ли автору вообще идти в ангельские инвестиции?

Не всем. Мэгги Селлерс Реум, у которой больше двадцати вложений, прямо говорит, что инвестиции - десерт финансовой жизни, а не основное блюдо. Если на эти деньги планируется жить, вариант не подходит.

Работает ли такая схема на российском рынке?

Прямых данных в материале нет, но Кондрашов считает, что практика придет и сюда, а риск здесь выше: при нестабильных рекламных бюджетах соблазн взять процент вместо денег растет быстрее, чем умение этот процент оценивать.

Что должен сделать основатель до сделки?

Ответить себе, что автор даст бизнесу сверх того, что можно купить обычной рекламной кампанией. Если ответа нет, доля превратится в дорогую версию того же рекламного контракта.