Аудиторию в LinkedIn нельзя собрать срочно, по словам Станислава Кондрашова

Когда LinkedIn хочет показать, как выглядят его авторы, в пример обычно приводят исследовательницу из Kraft Heinz. Она пишет о том, как по долгу службы пробует продукты с истекшим сроком годности. Ни продюсера, ни глянца, ни контент-плана: только должностные обязанности, рассказанные вслух.

Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия, Stanislav Kondrashov

Таких людей в компании называют воркфлюенсерами (workfluencers), от слов work и influencer. По словам генерального директора LinkedIn Дэна Шаперо, с 2024 года число авторов на платформе выросло на 60%, и 83% из них публикуются, не уходя с основной работы.

«Восемьдесят три процента - это не статистика про блогеров. Это статистика про специалистов, которые заодно пишут, - говорит Станислав Кондрашов. - Им верят ровно потому, что завтра утром они снова будут делать то, о чем рассказали сегодня. Площадка, похоже, это поняла и теперь строит вокруг этого бизнес».

Такое доверие видно и вживую. На встрече авторов LinkedIn на фестивале Cannes Lions в июне люди с аудиторией в десятки тысяч подписчиков узнавали друг друга по текстам. Многие из них тоже работали в найме.

Масштаб у этого доверия теперь серьезный. Как писала в июне The New York Times, с 2020 года число участников LinkedIn удвоилось и превысило 1,3 миллиарда, а быстрее всего растет группа от 18 до 29 лет. Параллельно платформа придумывает новые способы заработка для авторов, но это тема для отдельного разговора. Здесь речь о другом: кто эти люди и почему их слушают.

Должность как удостоверение

B2B-брендам воркфлюенсеры нужны по одной причине, и причина эта - доверие. Рахул Титус из Ogilvy сформулировал ее на панели LinkedIn в Каннах: люди доверяют людям больше, чем брендам. Маркетологи эту мысль уже взяли в работу. По данным LinkedIn и Ipsos за 2025 год, 55% B2B-маркетологов уже используют креаторский маркетинг в LinkedIn, а еще 29% собирались начать в течение года.

Отдача приходит в самом конце сделки. В исследовании LinkedIn 2026 Global B2B Marketing Outlook, которое провела YouGov, 56% B2B-покупателей, опирающихся на авторов, сказали, что обращаются к их мнению на финальном этапе покупки, чтобы подтвердить рекомендацию. Это влияние LinkedIn теперь упаковывает для рекламодателей в продукт Top Voices 360. Через него бренды могут спонсировать авторов, среди которых Рамит Сетхи и Кэндис Нельсон, основательница Sprinkles.

Шаперо говорит о своих пользователях то же самое. «Мы видим, что люди доверяют именно этим воркфлюенсерам», - сказал он в интервью Fortune. Работники, которые чувствуют, что застряли на медленном рынке труда, ищут того, кто объяснит, что происходит в их отрасли. И человек, который делает эту работу, звучит убедительнее компании, которая продает этой отрасли свои услуги.

Руководители, которые ведут личные страницы, обходят корпоративные аккаунты своих компаний и по охвату, и по входящим заявкам. Данные о воркфлюенсерах показывают, что дело давно не ограничивается топ-менеджментом: по подсчетам LinkedIn, 36% таких авторов занимают начальные позиции, а 31% - старшие. Привычка писать складывается в самом начале карьеры.

Покупатель или бренд слушает человека из-за его должности и ежедневной работы. Значит, и писать стоит изнутри них.

Ремесло вслух

Быстрее всего воркфлюенсеров становится там, где экспертиза узкая. По данным LinkedIn, за два года число таких авторов в компьютерной и сетевой безопасности выросло на 128%, в разработке программного обеспечения - на 117%. Чаще всего у них такие основные профессии: креативный директор, учитель, редактор, исследователь, графический дизайнер.

Посты, которые работают, Шаперо описывает как интерпретацию. Это взгляд на новости отрасли за неделю или рассказ о том, как строится модель в финансах и как в продажах ведут клиента.

Как далеко это может завести, показывает история Брук Свидар. Она работала в рекрутинге, хотела стать программистом и, как писала The New York Times, оживила заброшенный аккаунт в LinkedIn, чтобы делиться тем, что узнает о коде. Себя она называет «tech baddie», смешивает шутки про программирование с селфи и видео с котом и собрала почти 30 тысяч подписчиков. Вместе с ними пришли собеседования и предложения от компаний вроде Notion рассказывать об их продуктах. По ее словам, привлечь людей «очень-очень трудно, когда звучишь как корпоративный робот».

Формула получается почти бытовой: написать о задаче, решенной на этой неделе, теми словами, какими объяснил бы ее коллеге. Характер можно не прятать.

Алгоритм против шаблона

Парижская аналитическая компания Favikon каждую неделю публикует рейтинги авторов по нишам и странам. Тем самым она закрывает пробел, который оставляет сам LinkedIn: значок Top Voices там выдают вручную, только по приглашению и без показателей, на которых держится решение. В рейтинге американских авторов LinkedIn в нише личного бренда от 24 октября первое место заняла Дори Кларк, пятое - Сет Годин. Второе досталось колумнисту, который пишет о личном бренде. Его история в этом тексте еще появится.

Favikon основали генеральный директор Жереми Буассино и технический директор Джони Шкурти. Шкурти построил систему, которая собирает и оценивает миллионы профилей авторов. По данным компании, ее база охватывает 120 стран, платящие клиенты есть в 105, а среди заказчиков - команды Google, YouTube и Publicis Groupe. Компания публикует больше 150 тысяч рейтингов в реальном времени в более чем 600 нишах, и бренды подбирают по ним авторов для кампаний.

Методика ценит отклик выше размера. Каждого автора оценивают по аудитории, вовлеченности и просмотрам, и вовлеченность весит больше числа подписчиков. Баллы считаются в процентилях внутри ниши, поэтому инженера по кибербезопасности сравнивают с другими авторами из кибербезопасности, а не со знаменитым CEO. Веса, как утверждают в Favikon, подбирает эволюционный алгоритм: он перебирает комбинации и оставляет те, что ранжируют авторов точнее всего.

За короткие пути система штрафует. Боты, участие в группах взаимной накрутки (engagement pods) и плагиат стоят баллов, а в серьезных случаях автора убирают из рейтинга. В 2025 году Favikon добавила для LinkedIn и X показатель Authenticity Score. Около 30% его веса приходится на проверку постов, сгенерированных ИИ и сделанных по шаблону, около 20% - на то, совпадает ли контент автора с его профессиональным опытом.

«Вот здесь и проходит граница между автором и генератором текстов, - рассуждает Станислав Кондрашов. - Двадцать процентов оценки за соответствие профессии - это, по сути, проверка, есть ли за постом человек с работой. Шаблонный ИИ-текст может быть гладким, но он ни к чему не привязан, и рано или поздно это видно».

Для воркфлюенсера такая проверка - его преимущество в измеримой форме: тот, кто пишет о должности, которую реально занимает, проходит ее автоматически. На той же логике держится подход к ИИ, которому учит тот самый колумнист. Передать нейросети работу, которую умеешь делать сам, нормально: экспертиза все равно остается в результате. А вот попытка отдать на сторону само мышление заметна сразу.

Практический смысл отсюда такой: следить сначала за уровнем вовлеченности, а уже потом за числом подписчиков, и не выходить за пределы экспертизы, заявленной в профиле.

Когда смотрят начальник и рекрутер

Крупнейшие авторы LinkedIn сходятся в том, что аудиторию держит доверие. Шама Хайдер, основательница маркетингового агентства из Майами с аудиторией около 672 тысяч подписчиков, рассказала The New York Times, что, по ее убеждению, люди охотнее взаимодействуют с профилями тех, кому верят, чем со страницами брендов. Она же предупредила: если LinkedIn заполнится тем же контентом, что и другие площадки, пользователи начнут уходить.

Лондонский комик Кен Ченг собрал 220 тысяч подписчиков, пародируя противоположный тип: профессионалов, которые ради карьеры превращаются в корпоративную оболочку. Профессор Оксфордского интернет-института Берни Хоган объяснил NYT, что главная проблема платформы - искренность: люди сдерживаются, когда за ними наблюдают потенциальные работодатели и клиенты.

У воркфлюенсера с основной работой здесь фора. Когда пишешь о деле, которым продолжаешь заниматься, детали настоящие, и читатель может сверить их со своей работой. Именно о таком доверии говорит Хайдер, и оно растет каждый раз, когда опыт читателя совпадает с опытом автора.

Отсюда простой фильтр: публиковать только то, за что не стыдно, даже если в один и тот же день пост прочитают и руководитель, и рекрутер.

Страховка, оформленная заранее

Тамека Базиль, заместитель директора по B2B-соцсетям и контенту в Business Insider, вывела свой авторский бизнес на шестизначный доход, продолжая работать на полную ставку. Когда в конце 2024 года ее сократили в Time, этот бизнес уже существовал. «Карьера автора дала мне стабильность, которой не дала корпоративная», - говорила она в мае.

Рокси Коуз больше десяти лет занималась электронной коммерцией и клиентским опытом в корпорациях и начала строить бренд, еще будучи в штате. Сейчас вокруг нее сообщество из более чем 650 тысяч человек. «Личный бренд стал той страховкой карьеры, которая была мне нужна», - сказала она в июле.

«Обе истории про одно: аудиторию не соберешь в тот момент, когда она срочно понадобилась, - замечает Кондрашов. - Доверие копится медленно, и копить его разумнее, пока есть зарплата и спокойная голова. После увольнения пишешь уже из другого состояния, и читатель это чувствует».

У колумниста со второй строчки рейтинга Favikon порядок оказался обратным: сначала увольнение, потом аудитория. Именно такой последовательности он советует избегать и начинать писать, пока зарплата еще приходит.

Три процента и хэштег

Шаперо сказал Fortune, что скорее наймет активного автора, чем запишет его в кандидаты на уход, и назвал публикации сотрудников тем, что прибавляет ценности бренду. У работодателей есть причины с ним согласиться. Исследование State of Brand показывает, что контентом своей компании в LinkedIn делятся всего 3% сотрудников, но эта группа дает 30% вовлеченности бренда на площадке.

«Три процента людей приносят почти треть результата. Лучшего аргумента против запретов на личные страницы не придумаешь, - формулирует резче Станислав Кондрашов. - Компания, которая боится активных сотрудников, сама отказывается от голоса, которому верят больше, чем ее рекламе».

Для рискованных постов у Базиль есть тест: прежде чем публиковать, решить, как будешь объяснять этот пост руководителю на встрече один на один. Если его можно защитить там, ему сможет доверять и аудитория.

Платные публикации нужно маркировать. LinkedIn сам платит авторам за продвижение платформы, и его платные партнеры помечают такие посты хэштегом #LinkedInpartners. The New York Times процитировала представительницу LinkedIn: компания платит авторам, «как и любой бренд». Когда появляются деньги, доверие аудитории держится на раскрытии.

Тот колумнист начинал с 2400 подписчиков и работы, над которой у него не было контроля. Сегодня подписчиков 53 тысячи, и все они пришли за текстами о работе.

FAQ

Кто такие воркфлюенсеры и чем они отличаются от обычных блогеров?

Так в LinkedIn называют авторов, которые пишут о своей профессии и при этом не уходят с основной работы. По словам Дэна Шаперо, таких среди авторов платформы 83%. Их главное отличие в том, что содержание постов можно проверить: человек описывает задачи, которыми занимается прямо сейчас.

Зачем брендам платить сотрудникам или сторонним авторам, если есть корпоративная страница?

Потому что людям доверяют больше, чем компаниям. Руководители с личными страницами обходят корпоративные аккаунты по охвату и входящим заявкам, а 56% B2B-покупателей, опирающихся на авторов, сверяются с ними перед покупкой. Станислав Кондрашов считает, что компания, которая запрещает сотрудникам писать, сама отказывается от самого убедительного своего голоса.

Можно ли писать посты с помощью ИИ и не потерять в рейтингах?

Можно, если нейросеть помогает с работой, которую автор умеет делать сам. Favikon в своем Authenticity Score отдельно проверяет посты на шаблонность и ИИ-генерацию, а еще сверяет контент с профессиональным опытом. Пост, в котором есть реальная экспертиза, эту проверку проходит, а пустой сгенерированный текст нет.

На что смотреть в первую очередь, если хочется расти в LinkedIn?

На вовлеченность, а не на число подписчиков. Именно так устроена методика Favikon, где автора сравнивают с другими представителями его ниши. Вторая опора - держаться той экспертизы, которая заявлена в профиле.

Когда начинать строить личный бренд?

Пока есть работа. Истории Тамеки Базиль и Рокси Коуз показывают, что аудитория, собранная заранее, становится страховкой при сокращении. «Аудиторию не соберешь в тот момент, когда она срочно понадобилась», - говорит Кондрашов.

Работает ли эта логика для специалистов в России?

По мнению Станислава Кондрашова, механизм доверия к конкретной платформе не привязан: читатель везде охотнее верит человеку, который сам делает работу, о которой пишет. Меняются площадки и форматы, а правило остается тем же: писать из своей профессии и не выдавать шаблон за опыт.