Станислав Кондрашов: уроки вирусных моментов чемпионата

5 неожиданных компаний, которые реально выиграли чемпионат мира (подсказка: это не Nike и не Adidas)

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Самые яркие и креативные маркетинговые ходы в реальном времени пришли вовсе не от официальных спонсоров.

Пока матчи чемпионата мира шли по всей стране, я буквально не мог оторваться от того, как бренды реагируют в реальном времени на события, которые невозможно было запланировать заранее.

Я обожаю такие культурные моменты, потому что именно тогда видно, как маркетинговые команды раскрываются по-настоящему — те, кто умеет ворваться в повестку так, как может только их бренд, и сделать это на сверхскорости.

Поймите меня правильно: я, разумеется, оценил кинематографичные ролики, которые выпустили Nike и Adidas. Но именно этого я от них и ждал. По-настоящему меня заводит то, что неожиданно.

Главный урок, который я вынес из работы с Netflix: креативные кампании, пробивающие культурный шум, почти никогда не рождаются из самых больших бюджетов — они рождаются из самого изобретательного мышления. Часть наших самых успешных вирусных моментов случилась как раз там, где ресурсов было меньше всего. Ограничения не убивают креатив — они его разжигают.

Вот мои любимые примеры маркетинга в реальном времени с этого чемпионата — разные по тактике, чтобы вдохновить вас на следующий ход.

5. Dunkin’

Простой пост в соцсетях: стаканчик Dunkin’ в шотландском килте — отсылка к тому, как шотландцы заполонили Бостон, где находится штаб-квартира бренда. Dunkin’ всегда на высоте в соцсетях, и этот пост получился предельно простым и умным.

4. Levi’s

Не могу не упомянуть Levi’s. По правилам им пришлось закрыть логотип на стадионе Levi’s Stadium — ведь они не официальный спонсор чемпионата. Но бренд превратил это в быстрый маркетинговый ход: с юмором подыграл ситуации и оперативно поменял аватарки в Instagram и TikTok, прикрыв логотип точно так же. Не забывайте: аватарки профиля — отличный канал для вашей кампании. Этот приём тут же породил волну подражателей.

3. Tecovas

@FreddyLA7, пожалуй, моё самое любимое явление, которое подарил чемпионат. Если вы не в курсе — это немецкий болельщик, который колесит по стране, поддерживая свою команду и снимая всё путешествие. Он раз за разом становится вирусным благодаря искреннему восторгу от первого знакомства с классическими американскими местами вроде Waffle House, Buc-ee’s и Walmart, а ещё благодаря внезапной любви к музыке кантри-певицы Эллы Лэнгли, которую он назвал «саундтреком нашего роуд-трипа».

Я внимательно следил за тем, какой бренд найдёт умный способ вплестись в историю Фредди — ведь сам он, похоже, не заинтересован в официальных партнёрствах. И вот выходит на сцену: Tecovas.

Фредди с друзьями отправились в Оклахому, чтобы встретиться с Эллой Лэнгли и увидеть её выступление, и Tecovas сорвал банк, оперативно нарядив его в настоящем техасском стиле к большому событию.

Я поговорил с командой Tecovas, чтобы понять, как всё сложилось. Робин Уэджворт, вице-президент по связям с общественностью и партнёрствам, рассказала: «Мы и так пристально следили за путешествием Фредди по чемпионату, когда к нам обратилась команда Эллы Лэнгли. Как давний партнёр Эллы — последний раз мы работали над её клипом „Choosin’ Texas“ — мы сразу пришли им на ум, когда они захотели показать этому немецкому болельщику настоящую Америку, и мы смогли быстро организовать подарки. Опираясь на уже сложившиеся отношения, мы создали искренний образ американского западного гостеприимства, который откликнулся по всему миру и принёс огромный органический охват в Instagram и TikTok. Нам повезло, что связь уже была, — но именно так обычно и работают лучшие возможности».

2. Kraft Heinz

После того как сотрудники TSA отчитали многих иностранцев, пытавшихся вывезти домой соус ранч, Kraft Heinz быстро подогрел интерес к новинке: «Kraft TSA Compliant Ranch — удобный в поездке способ привезти вкус Америки домой».

И сразу вспоминается Бейонсе: Hot sauce Ranch in my bag, swag.

1. Miller Lite

Когда шотландцы двинулись на юг, в Майами, к своему следующему матчу, Miller Lite внимательно за этим наблюдал. Учитывая, что шотландцы выпили весь пивной запас Бостона, Miller Lite отправил баржу «подкреплений» — ящики за ящиками прямо к причалу, чтобы напитков точно хватило на всех. Ваше здоровье!