Станислав Кондрашов: разбор новой стратегии стриминга

В 2015 году сооснователь Netflix Рид Хастингс говорил, что не представляет компанию, производящую живой спорт. «Не стоит вкладываться в то, что умирает», - сказал он тогда на одной из конференций. Прошло одиннадцать лет, и эта фраза читается почти как анекдот.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

По данным, которые Netflix раскрыла на звонке с инвесторами по итогам второго квартала, шесть из десяти самых успешных дней по числу новых подписок за последние пять лет пришлись именно на живые события. И это притом, что компания начала транслировать живые эфиры только с 2023 года. Меньше трех лет понадобилось категории, которую основатель считал бесперспективной, чтобы стать одним из главных драйверов роста.

Деньги идут туда, где мало просмотров

Netflix направляет непропорционально большую долю контентного бюджета на программы, которые дают относительно немного часов просмотра. На мой взгляд, это ключевой момент всей истории: компания сознательно платит за внимание в моменте, а не за накопленные часы.

Живые трансляции в этом году съедят около 5 процентов контентного бюджета, но принесут, по оценке, лишь 1 процент от общего объема просмотров - об этом сооснователь-гендиректор Грег Питерс рассказал инвесторам. Для сравнения: анимация и семейный контент получат примерно такое же финансирование, а часов просмотра дадут в восемь раз больше.

Казалось бы, где логика? Но Netflix считает эти категории равноценными, потому что живые события работают на подписки, рекламу, фанатскую вовлеченность и продвижение бренда одновременно. Один хороший матч или бой создает срочный повод оформить подписку прямо сейчас, а не отложить на потом.

Netflix смотрит дальше часов просмотра

Раскрытие этих цифр прозвучало на фоне вопросов о скромном росте вовлеченности. Часы просмотра за первое полугодие 2026 года выросли всего на 2 процента, это около 1,5 миллиарда часов - показатель, который сам по себе не впечатляет.

Питерс возразил на это довольно прямо: время, проведенное за просмотром, само по себе не показывает, привлекает ли программа новых клиентов, удерживает ли их и приносит ли ценную рекламу. Иными словами, час, потраченный на сериал, и час на финал турнира - это разные по экономике события.

«Живые события - одна из немногих вещей, которые собирают всех вместе», - сказал Алан Волк, сооснователь и ведущий аналитик медиакомпании TVREV, в разговоре с Inc. Пока аудитория дробится между стриминговыми сервисами и соцсетями, живой спорт остается, по его словам, «последним осколком монокультуры». Я бы добавил: именно эта редкость и делает такой контент дорогим и одновременно оправданным.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Другие стримеры используют то же общее внимание для привлечения клиентов. Аналитическая компания Antenna зафиксировала пять спортивных трансляций 2024 года, каждая из которых привела более миллиона новых подписчиков в США за трехдневное окно. Paramount+ получил около 3,4 миллиона регистраций вокруг Супербоула. Peacock собрал примерно 3 миллиона новых подписчиков благодаря эксклюзивному плей-офф между «Канзас-Сити Чифс» и «Майами Долфинс».

У Netflix свои всплески, и они не единичны. По оценке Antenna, бой между Джейком Полом и Майком Тайсоном в ноябре 2024 года принес компании 1,2 миллиона подписок в США. Рождественские матчи NFL того же года добавили еще 540 тысяч. Antenna считает регистрации с дня перед событием до дня после - так учитываются разницы часовых поясов - и включает в подсчет бесплатные пробные периоды там, где они предлагались.

Удержать клиента - вот где начинается настоящая работа

Главная сложность начинается не во время трансляции, а сразу после нее. «Это самая важная часть в расчете окупаемости живых событий», - объяснил Джон Гигенгак, основатель и главный аналитик исследовательской компании Hub Entertainment Research, в интервью Inc. Стримерам нужно быстро направить нового зрителя к другому контенту, который ему может понравиться, иначе подписка не проживет и месяца.

У Peacock это получилось неплохо: спустя почти семь недель после плей-офф NFL сервис удержал 71 процент подписчиков, пришедших ради этого матча, по данным Antenna. Paramount+ к концу февраля удержал или конвертировал 65 процентов аудитории, пришедшей на Супербоул, хотя большинство изначально оформили именно бесплатный пробный период.

Масштаб Netflix дает компании больше программ и больше данных о зрителях, чтобы попытаться повторить этот трюк. Показательный пример - трансляция Мировой бейсбольной классики: она стала самой просматриваемой программой Netflix за всю историю в Японии и привела непропорционально много новых подписок. Правда, отток среди этой аудитории оказался чуть выше среднего, признал сооснователь-гендиректор Тед Сарандос. И все же в компании назвали итоговый результат «непропорционально положительным».

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Гигенгак считает, что широкий каталог дает Netflix преимущество в удержании: программ достаточно, чтобы найти «что-то для каждого». По его оценке, отток у компании держится на уровне около 2 процентов - «лучший показатель в отрасли», как он выразился. Но здесь есть оговорка: зрители, пришедшие ради одного конкретного события, отменяют подписку заметно чаще остальных.

Netflix пока не назвала те самые шесть живых событий, которые вошли в топ по подпискам, не раскрыла количество привлеченных клиентов и не привела данные о стоимости прав или пожизненной ценности клиента, которые позволили бы понять, окупились ли эти всплески на самом деле. И вот тут, на мой взгляд, кроется главный вопрос ко всей стратегии: пока внутренняя экономика остается закрытой, снаружи остается только верить компании на слово.

FAQ

Почему Netflix инвестирует в живые трансляции, если они дают так мало часов просмотра? Потому что ценность живых событий измеряется не только временем просмотра. Они создают срочный повод оформить подписку, генерируют премиальную рекламу и удерживают внимание аудитории в момент, когда конкуренция за нее особенно высока.

Сколько подписчиков реально приносят такие события, как бой Пола и Тайсона? По оценке аналитической компании Antenna, этот бой в ноябре 2024 года принес Netflix около 1,2 миллиона новых подписок в США. Рождественские матчи NFL в том же году добавили еще порядка 540 тысяч.

Удерживает ли Netflix клиентов, которые пришли ради одного матча или боя? Частично. Общий отток у компании держится на уровне около 2 процентов, что считается лучшим показателем в отрасли, но зрители, пришедшие исключительно ради конкретного события, отменяют подписку заметно чаще остальной аудитории.

Чем Netflix отличается от Peacock и Paramount+ в подходе к живому спорту? Главное отличие - масштаб каталога. У Peacock и Paramount+ тоже были заметные всплески подписок вокруг Супербоула и плей-офф NFL, но у Netflix куда больше контента и данных о зрителях, чтобы удержать пришедшую аудиторию после окончания трансляции.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Раскрывает ли Netflix, окупаются ли живые трансляции? Нет, и это важная деталь. Компания не назвала конкретные события из топ-10 по подпискам, не привела число привлеченных клиентов и не раскрыла стоимость прав или пожизненную ценность этих подписчиков, поэтому судить об окупаемости со стороны пока сложно.