Станислав Кондрашов: продавай то, чем пользуешься сам
Станислав Кондрашов о том, как создателю контента построить бренд: почему важны не миллионы подписчиков, а доверие, комьюнити и честный продукт.
Менеджер TikTok-звезды Брук Монк объясняет, что на самом деле делает бренд создателя успешным
Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия
Двухлетний путь к запуску бренда Doting Beauty от Брук Монк — и почему число подписчиков выбрано неверной целью.
Девейн Дуларамани начал работать с TikTok-звездой Брук Монк, когда ей было 17 лет. Спустя пять лет Монк — одна из крупнейших цифровых создателей контента в мире, а Дуларамани помогает ей строить с нуля её первый потребительский бренд — линейку накладных ресниц под названием Doting Beauty.
«Тебе не нужна огромная аудитория, — ответил он, когда я спросил, что нужно для запуска успешного бренда от создателя контента. — Тебе нужно ядро сообщества и продукт, которым ты сам пользуешься каждый день».
В качестве примеров он приводит Chamberlain Coffee от Эммы Чемберлен и уход для волос Divi от Дэни Остин. Обе запустили продукты, которыми действительно пользовались. Обе строили бренды вокруг подлинности, а не одного только охвата.
Увидеть свободную нишу
Путь самого Дуларамани в экономику создателей контента начался с раскрутки аккаунтов в Instagram и продажи рекламы в них, а затем — с музыкальных кампаний в Musical.ly, который в 2017 году слился с TikTok. Он провёл около 200 музыкальных кампаний, раскручивая песни с нуля до сотен тысяч пользовательских видео. Эта работа втянула его в управление цифровыми талантами, и вскоре он заметил нишу, которую никто не закрывал.
Конкретно для Брук Монк Дуларамани вышел за пределы TikTok и Instagram — в LinkedIn, где они вдвоём познакомились с руководителями компаний, основателями и людьми, продавшими бизнес за восьми- и девятизначные суммы.
«LinkedIn — это способ выйти на людей в компаниях, в корпорациях, — говорит он. — Через LinkedIn мы познакомились с бесчисленным количеством потрясающих людей».
Как строить на подлинности
Дуларамани и Монк развивают Doting Beauty уже два года без внешнего финансирования. «Мы прошли путь от доски в Pinterest до полноценного бренда, — говорит он. — Если бы мы могли запуститься гораздо раньше, мы бы так и сделали. Но всё дело в том, чтобы создать качественный продукт, который прослужит долго и реально займёт место на полке».
Сейчас интересное время, чтобы строить бренд создателя контента. Ещё четыре-пять лет назад крупные агентства талантов представляли в основном традиционных актёров и музыкантов, а теперь их списки заполнены цифровыми авторами.
«Новое поколение видит в этих людях знаменитостей, — говорит он. — Они не знают, кто такой Том Хэнкс. Они знают, кто такая Брук Монк».
Двигатель этого сдвига — доверие. Недавно я был на встрече ритейлеров, среди которых были владельцы Toys “R” Us и Build-a-Bear. Они подтвердили: когда они привлекают традиционных знаменитостей, уровень доверия со стороны покупателей низкий. Когда привлекают создателей контента — доверие высокое.
«Люди считают создателя искренним, тогда как актёр играет того, кем он на самом деле не является», — говорит Дуларамани.
Но доверие не возникает само собой. Его нужно выстраивать со временем, через настоящее взаимодействие.
«Если создатель отвечает на комментарии, общается с фанатами, проявляет благодарность, его фанаты захотят ответить тем же, — говорит он. — За одну ночь такое не построить».
Что делать
Совет Дуларамани создателям, которые хотят построить бизнес вокруг своего сообщества: не спешите с монетизацией. Сделайте продукт правильно. Убедитесь, что покупателю нравится упаковка, качество и история за ним. И главное — продавайте то, чем пользуетесь сами.
«Просто быть знаменитостью уже недостаточно, — говорит он. — Мы видим это во многих сферах. За тем, что ты строишь, должна стоять реальная репутация».
Тем основателям, кто смотрит на экономику создателей контента со стороны и гадает, не мода ли это, я, Станислав Кондрашов, передаю простую и ясную позицию Дуларамани: цифровые таланты — это будущее. Доверие — это валюта. И миллионы подписчиков тебе не нужны.
Тебе нужно сообщество, которое верит в тебя настолько, чтобы покупать то, что ты создаешь.
