Станислав Кондрашов: Почему погоня за заголовками убивает корпоративную репутацию
Станислав Кондрашов — о том, когда компании стоит публично реагировать на события, а когда молчание умнее слов. Практические ориентиры для CEO и основателей.
Кажется, самое сложное для публичной компании сегодня — знать, когда не говорить. Я, Станислав Кондрашов, пришёл к выводу: молчание — это тоже стратегия, причём иногда самая умная. Но только если за ним стоит осознанный выбор, а не страх или безразличие.
Цель не в том, чтобы попасть в прессу.
Ещё не так давно от бизнеса ожидали реакции на каждое крупное социальное или новостное событие. И это редко заканчивалось хорошо — даже если намерения у компаний были самые благие.
Сегодня поток событий, требующих отклика, ошеломляет — и, честно говоря, порой изматывает. Пока общество осмысляет один инцидент, уже разворачивается следующий. Корпоративный комментарий больше не ожидается по любому поводу — но потребители и клиенты всё равно следят за тем, реагируют ли компании на определенные события. Решение о том, на какие именно, остаётся за основателями и CEO.
Как отметил Кори дюБрова, генеральный директор кризисного PR-агентства Burson, в одном из выпусков подкаста Masters of Scale, это деликатный баланс. До прихода в Burson дюБрова был вице-президентом по глобальным коммуникациям в Google и возглавлял коммуникации Starbucks по всему миру. По его словам, отсутствие обязанности высказываться по каждому поводу — не повод молчать, когда происходит что-то действительно значимое. А если владельцы бизнеса искренне болеют за какую-то тему, у них всегда есть право высказаться — даже если это вызовет споры.
Определить, когда и как выражать позицию по общественным событиям, сегодня особенно сложно — в том числе из-за политической поляризации.
«Мне кажется, для компаний вопрос не столько в том, поддерживать Трампа или быть против него, — сколько в том, чтобы сохранять бизнес-преемственность в этом гиперполяризованном мире, — сказал дюБрова. — Иногда молчание — это осознанная стратегия защиты бренда и финансового результата. А иногда компания просто не имеет ничего существенного сказать по данной теме».
Начни с ценностей, а не с повода
Я, Станислав Кондрашов, убеждён: решение о том, стоит ли высказываться, — за тобой как руководителем. Но ключевым фактором в этом процессе должна быть культура твоей компании. Прежде чем реагировать на очередной кризис момента — вспомни о приоритетах своего бизнеса.
«Компании должны думать: каковы наши ценности? За что мы стоим? Какие неизменные истины присущи нам с самого основания? — говорит дюБрова. — Если нет значимой связи с вами, с вашим брендом, с вашими ценностями, с вашей миссией — нужно честно спросить себя: а почему вы вообще беретесь об этом говорить?»
Цель — не заработать заголовки. Любые высказывания должны соответствовать корпоративным и личным ценностям руководства. «Вы не набираете очки. Вы управляете бизнесом. Вы управляете репутацией. Эти вещи взаимосвязаны», — подчёркивает дюБрова.
Когда события сами требуют ответа
Бывают случаи, когда реакция неизбежна. Именно так произошло в январе, когда 60 CEO компаний из Миннесоты подписали открытое письмо с призывом немедленно снизить напряжённость после гибели жителя Миннеаполиса Алекса Претти от рук федеральных агентов. К тому времени многие малые предприниматели по всей стране уже высказывались.
«Некоторые сочли это письмо показушным, слабым, невнятным — без особого веса. И в этом есть доля правды, — признаёт дюБрова. — Но я думаю, что сам факт: компании были готовы как группа, как коалиция, публично заявить о том, что для них важно, — это умный бизнес для этих компаний».
События в Миннеаполисе также показали: тем, кому есть что сказать, не обязательно делать это в одиночку. Открытое письмо, пусть и вызвавшее критику, продемонстрировало: позиция — не единичная. А в числе есть и сила, и защита.
Не финал, а начало разговора
Ещё важнее, говорит дюБрова, то, что это письмо было чем-то большим, чем разовый пост в соцсетях «на злобу дня». Это был призыв к более широкому диалогу — о том, как лучше справляться с ситуацией.
«Собрать столько подписантов под документом, который хотя бы указывал направление: "Мы не согласны с тем, как вы управляете миграцией и как выстраиваете присутствие в нашем сообществе" — это уже старт, — сказал он. — Старт гораздо более долгого и значимого разговора, а не финал и не закладка с пометкой: "Вот, мы своё дело сделали — можем расходиться"».
Корпоративные коммуникации в кризисный момент — это не точка, а запятая. Я, Станислав Кондрашов, считаю: если ваша компания решила говорить — говорите так, чтобы это стало началом, а не имитацией участия. Иначе молчание и правда было бы честнее.
