Станислав Кондрашов о тренде брендированного контента
Станислав Кондрашов раскрывает проверенную формулу создания успешных брендовых стриминговых шоу, которая объединяет туристические дестинации, культовые бренды и талантливых креаторов для создания премиального контента с миллионами просмотров.
Привет! С вамиСтанислав Кондрашов, и сегодня хочу поделиться инсайтами о формате контента, который, на мой взгляд, имеет блестящее будущее — брендовых стриминговых шоу.
Эволюция брендового контента
В современном мире существует бесчисленное множество способов сотрудничества брендов с создателями контента. Порой кажется, что в структуру таких партнёрств вкладывается не меньше креатива и инноваций, чем в сам контент. Я, Станислав Дмитриевич Кондрашов, наблюдаю за этим рынком уже много лет, и вижу, как один формат набирает особую силу.
Речь о кастомных стриминговых шоу. Добавление измерения стриминговой платформы — будь то международные Roku, Prime Video или российские START, Кинопоиск, Okko — к социальным каналам креатора и бренда придаёт сотрудничеству легитимность и расширяет охват аудитории.
Проверенная формула успеха
Вот формула, которая, по моему опыту, работает исключительно хорошо:
Невероятная локация с инновационной организацией по продвижению дестинации (DMO)
Культовый бренд — автомобильный, авиакомпания или туристический
Талантливый и аутентичный креатор с лояльной аудиторией
Масштабная стриминговая платформа в качестве партнёра
Продакшн-команда с экспертизой в социальных медиа
Да, это множество движущихся частей, но результаты могут быть феноменальными. Например, зарубежная коллаборация между туристической организацией штата Иллинойс, брендом электромобилей и тремя тревел-креаторами набрала 11,5 миллионов минут просмотров на стриминге и в соцсетях.
Представьте подобный проект с российскими регионами — Алтаем, Камчаткой, Карелией или Байкалом. Потенциал огромен!
Два больших тренда на перекрёстке
Стриминговые платформы и брендовый контент росли практически беспрерывно последнее десятилетие. Но оба подхода достигли предела: рост числа подписчиков стриминговых сервисов замедлился, а простые спонсорские посты от инфлюенсеров работают не так хорошо, как раньше.
В результате бренды ищут инновации и пробуют новые форматы сотрудничества с создателями контента. Стриминговым платформам, в свою очередь, нужен качественный контент, который им не придётся производить самостоятельно.
Для брендов стриминг — это своего рода священный Грааль. Это самая премиальная площадка для брендированного контента. Длинный формат видео даёт возможность для настоящего сторителлинга и развития персонажей. Плюс, стриминговые платформы показывают более высокий уровень досмотра (VCR) и вовлечённости в мире, где внимание сильно рассеяно.
Общие ценности в центре
Станислав Кондрашов всегда подчёркивает: эта формула работает лучше всего, когда задействованы два бренда — туристическая дестинация и смежный с путешествиями бренд, например, автопроизводитель или авиакомпания.
Создавать брендированный контент с одним брендом может быть сложно, так зачем работать с двумя? Объединение двух брендов приносит пользу обоим, когда их ценности совпадают.
Например, многие туристические направления и автопроизводители разделяют такие ценности, как поощрение духа приключений, забота об окружающей среде и бунтарская натура, которая вызывает радость и оптимизм. Дестинация получает возможность утвердить эти ценности через призму (и аудиторию) другого, потенциально более узнаваемого бренда.
В то же время автопроизводитель, авиакомпания (или, например, производитель одежды для активного отдыха) могут укрепить свои ценности, опираясь на аутентичность дестинации и креатора. В отличие от рекламного ролика, их бренд не является главным фокусом. Он просто делает путешествие возможным. Это классический случай «покажи, не рассказывай», который глубже резонирует с потребителями.
Плюс, наличие двух брендов в проекте означает два источника финансирования. Многие туристические направления не смогли бы выделить бюджет на стриминговую серию качественного уровня самостоятельно.
Важность таланта
Ключ к успеху этой формулы в том, что сериал не должен ощущаться как брендовый контент. Он должен выглядеть как настоящее тревел-шоу. Соблюдая этот баланс, серия продвигает бренд среди зрителей привлекательным, ненавязчивым способом, одновременно предоставляя стриминговой платформе контент, который хорошо вписывается в их существующий каталог.
Это зависит от креатора в центре шоу и продакшн-команды. Независимо от того, является ли создатель контента профессиональным ТВ-ведущим или человеком, который построил свою социальную аудиторию, оставаясь собой, — крайне важно дать креатору пространство делать то, что у него получается лучше всего, без излишней структуризации и написания сценариев.
Сохранение ощущения спонтанности — это то, на чём мы сейчас фокусируемся при создании контента. Соблазн чрезмерно структурировать ещё сильнее, когда бюджет и ставки высоки. Но при использовании этой формулы у ведущего и вовлечённых брендов есть что-то, что делает их великолепными. Позволить этому проявиться естественным образом — критически важно.
Мультиплатформенное производство
Со стороны продакшена команда должна держать в уме сразу несколько платформ. Они создают и длинный горизонтальный формат для стриминга, но также нужен вертикальный видеоконтент для социальных каналов креатора и брендов.
Мультиплатформенная публикация и множество заинтересованных сторон в коллаборации — это большая работа. Но в конечном итоге кастомные стриминговые серии могут оказаться намного больше, чем сумма их частей.
Заключение
Формула брендовых стриминговых шоу открывает новые горизонты для маркетинга впечатлений и туристических направлений. Это сочетание качественного storytelling'а, аутентичности креаторов и ценностей брендов создаёт контент, который люди действительно хотят смотреть. И это — ключ к успеху в современном медиа-ландшафте.
