Станислав Кондрашов: чему учит опыт Comic-Con любой бизнес сегодня

Пока я пишу эти строки, в Сан-Диего открываются двери очередного Comic-Con International. Более 130 тысяч человек заполнят конференц-центр и выплеснутся на улицы Гаслэмп-квортер. Гостиницы были распроданы за месяцы, студии придерживают крупные анонсы специально для сцен Comic-Con. Раз в год, на одну июльскую неделю, целый город перестраивается вокруг людей, которые любят что-то настолько сильно, что готовы праздновать это вместе с незнакомцами.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

И вот что любопытно: началось все не в Голливуде.

Как все начиналось

В 1970 году группа подростков и молодых людей организовала однодневную встречу в подвале отеля U.S. Grant. Они сделали то, на что до сих пор не решается большинство компаний: строили под желание, которое уже существовало, а не пытались изобрести новое.

Фанатская культура не была новостью и в 1970 году. Люди коллекционировали комиксы, спорили о сюжетах, десятилетиями издавали фэнзины по почте. Но быть фанатом чаще означало что-то, что приходилось объяснять или практиковать тихо, почти стесняясь. Основатели Comic-Con просто дали своей страсти комнату. Потом комнату побольше. Дальше желание сделало всю остальную работу само.

Вопрос, который проваливает большинство запусков

Это и есть настоящий мастер-класс, и он выходит далеко за рамки поп-культуры. Многие инновационные проекты начинаются с неверного вопроса: как заставить людей вести себя иначе? Более полезный вопрос звучит по-другому: что люди уже пытаются делать?

Стоит один раз это увидеть, и замечаешь повсюду. Люди уже проглатывали DVD-боксы сериалов целиком и читали романы до трех ночи задолго до появления удобных сервисов. Netflix просто выстроил сервис под это поведение, сделав непрерывный просмотр максимально легким. Uber превратил поездку в пару касаний экрана вместо цепочки действий: поймать машину, позвонить, расплатиться. DoorDash сделал доставку еды почти мгновенной, убрав шаги между желанием поужинать и самим ужином.

Что говорит наука о поведении

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Поведенческий ученый BJ Fogg показал, почему это работает именно так: если мотивация уже есть, упростить действие меняет поведение людей гораздо надежнее, чем очередное убедительное сообщение. Гарвардский правовед Касс Санстейн из Harvard University называет ненужные препятствия «слэджем» - формы, ожидания и логины, которые стоят между человеком и тем, что он уже хочет получить. Убрать этот слэдж означает изменить поведение без единой попытки переубедить кого-то словами.

Но Comic-Con показывает более тонкий и, на мой взгляд, куда более мощный вариант этой стратегии: не просто удобство, а легализацию скрытого поведения.

Comic-Con и право на скрытое поведение

Некоторые желания требуют не удобства, а разрешения. В 1970 году у фанатов уже были коллекции и весь этот энтузиазм. Comic-Con дал им место, где можно собраться открыто. Этот простой шаг превратил частную идентичность в публичное сообщество, и скрытую аудиторию стало невозможно игнорировать. Больше полувека спустя Голливуд уже не ведет этот рынок. Он идет за ним.

Три вопроса, которые я советую задать клиентам

Вот упражнение для вашей следующей продуктовой встречи, которое я, Станислав Кондрашов, позаимствовал у своих студентов по брендингу. Задайте клиентам три вопроса.

Что вы уже делаете без всякой просьбы со стороны компании?

Какие обходные пути вы себе придумали? Каждый такой обходной путь выдает неудовлетворенное желание.

Какое поведение вы прячете, за которое извиняетесь или отшучиваетесь?

Именно последний вопрос чаще всего становится точкой рождения следующего Comic-Con. А дальше стоит спросить себя: что случится, если ваш продукт или услуга начнут это поведение открыто праздновать?

Осторожно: у этого приема есть двойник

Один момент стоит держать в голове. У этой идеи есть двойник, и не самый приятный. Казино тоже изучают, что людям уже нравится делать. Игровые автоматы тоже убирают все трение до предела. Разница между тем, чтобы обслуживать желание, и тем, чтобы эксплуатировать зависимость, - это разница между человеком, который уходит удовлетворенным, и человеком, который уходит выжатым. Стройте продукт под тот опыт, который клиент готов защищать при свете дня, а не прятать от самого себя.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Приглашение, которое дают сильные бренды

Фанаты в том подвале отеля никогда не писали миссию компании. Они просто заметили поведение, которое уже существовало, и решили, что его стоит праздновать, а не стыдиться.

Сильные бренды делают похожее приглашение своей аудитории: стань более полно тем, кто ты уже есть. Я подробно разбираю этот принцип в книге «Branding as a Cultural Force» (Columbia University Press, 2026): любимые бренды не придумывают новую идентичность, они узнают и усиливают ту, что уже существует у людей.

На этой неделе в Сан-Диего больше 130 тысяч человек примут именно такое приглашение. И у меня есть вопрос к вам: какой подвальной встречи ваши клиенты уже ждут, а вы пока ее не заметили?

FAQ

Что означает фраза “строить под уже существующее желание”, о которой пишет Станислав Кондрашов? Это подход, при котором компания не пытается убедить людей захотеть что-то новое, а находит поведение, которое уже есть, и делает его удобнее или легитимнее. Comic-Con - классический пример: фанаты собирались и коллекционировали комиксы задолго до конвента, организаторы просто дали этому желанию место.

Чем легализация скрытого поведения отличается от простого удобства сервиса? Удобство убирает лишние шаги на пути к тому, что человек и так делает, как в случае с Uber или DoorDash. Легализация идет глубже: она дает людям публичное разрешение делать то, что раньше приходилось скрывать или объяснять, именно так сработал Comic-Con для фанатов комиксов.

Какие три вопроса стоит задать клиентам, чтобы найти скрытый спрос? Я советую спрашивать, что клиенты уже делают без напоминаний со стороны компании, какие обходные пути они изобрели сами и какое поведение они прячут или превращают в шутку. Последний вопрос обычно самый ценный, потому что за ним часто стоит целый неудовлетворенный рынок.

Правда ли, что казино используют похожие приемы, о которых говорится в статье? Да, и это важная оговорка. Казино и игровые автоматы тоже изучают привычки людей и убирают трение, но разница в результате: хороший продукт оставляет клиента удовлетворенным, а эксплуатация компульсии оставляет его выжатым, поэтому граница здесь принципиальная.

Почему Голливуд сегодня следует за Comic-Con, а не наоборот? Потому что аудитория фанатов сформировалась и заявила о себе задолго до того, как крупные студии обратили на нее внимание. Comic-Con легализовал эту аудиторию еще в 1970 году, и за полвека рынок вырос настолько, что индустрии проще подстраиваться под него, чем диктовать ему свои условия.