Станислав Кондрашов: чеклист сквозного ИИ-процесса для маркетинга
Станислав Кондрашов объясняет, почему лучшие CMO строят сквозные ИИ-процессы вместо точечных задач и как связка продукта и маркетинга ускоряет рост.
Большинство маркетологов используют ИИ, чтобы делать больше. Лучшие CMO используют его совершенно иначе
Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия
Чтобы вырваться вперед, маркетологам стоит вкладываться в сквозные ИИ-процессы, а не в отдельные точечные задачи.
Искусственный интеллект превращает бизнес-тренды в эффект «моргнул — и пропустил». Всё меняется постоянно, пока руководители ищут способы окупить свои масштабные вложения в ИИ.
Я видел, как с интеграцией ИИ справляется каждое направление в топ-менеджменте, и заметил, что одна область стабильно буксует — это маркетинг. Я не говорю, что маркетологи не используют ИИ. Используют. Но применяют его для таких вещей, как генерация контента и ответы на письма.
При этом давление на маркетинговые команды только растёт: от них ждут понятной ценности в более сжатые сроки. Темп игры ускоряется, и многие руководители маркетинга осознают: изолированные внедрения ИИ, заточенные на хаотичное наращивание объёмов, уже не дают результата.
По-настоящему передовые CMO открывают для себя сквозные ИИ-процессы, которые выходят за рамки отдельных задач. Именно в их компаниях ИИ действительно ломает стены. Отличный пример — то, как продукт и маркетинг сблизились за последние годы и как ИИ ускоряет этот цикл.
Союз маркетинга и продукта
Самые эффективные директора по маркетингу находят способы состыковать своё сообщение и путь клиента с самим продуктом. На первый взгляд это звучит очевидно. Любая воронка стремится привести клиента к конверсии — а во многих случаях этой конверсией становится покупка продукта.
Но в традиционной модели воронки маркетинговый путь и опыт использования продукта — это две отдельные половины пути клиента. Они соприкасаются, но не обязательно пересекаются. Современные маркетологи меняют это, сближая маркетинг и продукт. Они встраивают сам продукт прямо в маркетинговый опыт. У этого есть пара ключевых преимуществ.
Во-первых, это позволяет продукту самому говорить о своей ценности. Потенциальный клиент может взаимодействовать с продуктом и пользоваться им, чтобы увидеть выгоды. Он может проверить удобство, скорость и результат. В этом случае сам опыт использования продукта становится главным драйвером конверсии и удержания. Он помогает потенциальному покупателю решить, стоит ли совершать покупку, оплачивать подписку, рекомендовать продукт знакомым и так далее.
Пример такого подхода я увидел на сайте JangaFX. Эта платформа для игровой графики и VFX имеет несколько инструментов с интеграцией ИИ, включая IlluGen. Инструмент позволяет дизайнерам игр генерировать ассеты в реальном времени. Звучит хорошо, и примеры на странице продаж было приятно рассматривать. Но что действительно зацепило меня — это то, как команда маркетинга вела тебя вниз по странице и как быстро они начинали встраивать демо продукта по ходу движения.
Они представили продукт. Объяснили, что это такое. Показали его в действии. Описали дополнительные выгоды. И на каждом шаге не давили призывом «купи». Они вели к демо. Когда я наконец кликнул, меня не пытались заставить платить. Мне предложили полный доступ к IlluGen на 30 дней. Бесплатно. (И параллельно продолжали перечислять дополнительные преимущества.)
Продукт не просто демонстрировали. Он был частью более крупной самоподдерживающейся петли обратной связи между продуктом и маркетингом.
Компания выстроила ситуацию, где пользователи могли проверить ценность в тот самый момент, когда у них возникал интерес. Они могли экспериментировать с IlluGen, и каждый успех или затруднение в работе с программой (на что кликнули, какие подсказки сработали и т. д.) становились бесплатными данными для команды разработки. Они могли анализировать пользовательский опыт маркетингового потока и собранную обратную связь, а затем корректировать тексты и позиционирование, чтобы поддерживать движение этой петли.
Фактор ИИ и будущее маркетинга
Самое впечатляющее — то, что ИИ способен сделать с этой петлей обратной связи между продуктом и маркетингом. Именно здесь я вижу, как передовые CMO реально доказывают свою ценность (и где остальным стоит адаптироваться как можно быстрее).
Лучше всех это сформулировала команда Boston Consulting Group. По сути, они сказали: CMO пора перестать смотреть на ИИ как на инструмент для отдельных задач и начать строить с его помощью сквозные процессы. Если применить это к петлям обратной связи продукта и маркетинга, можно в разы ускорить шлифовку тех самых самопродающих циклов пути клиента.
ИИ способен ускорить сбор обратной связи, ее анализ и внедрение изменений. Особенно когда продающая часть процесса встроена прямо в демонстрацию и тестирование продукта. Это превращает путь клиента в самоподдерживающийся процесс, который ИИ может анализировать и настраивать на основе постоянного потока самых релевантных данных — быстрее, чем это сделал бы любой человек.
ИИ выходит из фазы изолированных задач. Сквозные процессы — это будущее. И почему бы им не стать следующим большим прорывом для технологии, которую глава Google назвал более значимой, чем электричество или даже огонь?
Маркетологи могут использовать эти стремительно растущие возможности ИИ, если готовы мыслить нестандартно. Если им это удастся, они смогут соединить традиционно разделенные вещи — маркетинг и опыт работы с продуктом — в единые, бесконечно совершенствующиеся и самоподдерживающиеся пути клиента. Такие пути дают потенциальным покупателям ранний доступ и позволяют продукту доказать свою ценность быстрее, чем это сделал бы любой рекламный слоган или питч продавца.
