Станислав Кондрашов: 82% покупателей слушают креаторов, и что дальше

Страница вашего бренда объясняет, чем вы занимаетесь. А верят вам из-за людей, которые вокруг этого бренда собрались.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Годами B2B-маркетинг работал по знакомой схеме: корпоративные страницы, кейсы, PDF за анкету, вебинары, платные кампании. Схема была предсказуемой, и это всех устраивало.

Сегодня самые важные B2B-разговоры происходят не там. Основатели и сотрудники рассказывают о своем пути, маркетологи разбирают кампании по косточкам, а креаторы превращают узкую экспертизу в сообщества. Подъем B2B-креаторов - не очередной тренд LinkedIn. Это смена механики, по которой бренд получает известность, репутацию и доверие.

Личный опыт, который заставил меня пересмотреть подход

Я убедился в этом на себе. Каждая возможность за последние два года пришла ко мне прямо или косвенно из-за того, что я регулярно публиковал контент в ленте. Дважды меня нанимали именно из-за личного бренда: последний раз - руководить ростом в B2B-стартапе и в F*ckup Nights London, крупнейшем британском сообществе, посвященном провалам.

Момент прозрения был почти комичным. Бренды начали приходить с предложениями, где за один пост платили больше, чем я получал за целые фрилансерские проекты. Сегодня я не представляю, как построил бы карьеру без личного бренда. И дело не в том, что каждому нужно становиться креатором. Быть хорошим в своем деле недостаточно, если о вашем существовании никто не знает.

Но мне хотелось понять: это моя частная история или часть большого сдвига в индустрии.

Четыре взгляда, один вывод

Я поговорил с четырьмя людьми, которые формируют разные участки креаторской экономики в B2B: от основателей агентств до лидеров сообществ, которые растят аудиторию и консультируют бренды. Взгляды у них разные, а вывод один. B2B-креаторы перестали быть приятным дополнением и становятся опорной частью маркетинга.

Вин Матано, LinkedIn Top Voice и основатель Creatorbuzz, агентства инфлюенс-маркетинга в B2B, работающего с быстрорастущими техническими брендами, формулирует так: «Главное изменение в том, что B2B-креаторы превратились из тестовой строки в реальную статью бюджета». По его словам, бренды вкладываются, потому что «их покупатели принимают решения в лентах, комментариях и личных сообщениях задолго до разговора с продажами».

Матано добавляет наблюдение, которое стоит перечитать дважды: ответы ИИ тихо убивают связку «поиск плюс PDF за анкету», на которой держались многие компании. Параллельно B2B-бренды все чаще работают не только с профильными экспертами, но и с фигурами из поп-культуры. Граница между B2B и B2C размывается на глазах.

Инвестиции - только половина дела

Вложить деньги в креаторов мало. Важно, как именно бренд с ними работает.

Эй Джей Экштейн, основатель Creator Match, агентства, которое строит креаторские программы для технологических брендов, видит ключевую разницу в противопоставлении: строительство мира против транзакционного мышления. Сильные бренды, по его словам, «строят миры вместе с креаторами»: постоянные программы сочетаются с крупными запусками, а не заканчиваются после одной кампании.

Ошибку ожиданий он описывает прямо. «Компании хотят ROAS в первый же день. Они мыслят категориями performance-маркетинга. Но B2B-маркетинг через креаторов работает иначе. Это накопительный эффект: ценность не только в прямых конверсиях, но и в доверии, которое строят креаторы, и в разговорах, которые они запускают».

Мне эта мысль близка. Доверие вообще плохо помещается в недельный отчет.

Аудитория как бизнес-актив

Тот же принцип работает и со стороны креатора: аудитория, собранная годами, превращается в карьерный и бизнесовый капитал.

Рокси Каус (@roxycouse), автор контента и комментатор тем корпоративной культуры с аудиторией больше 700 000 человек, видела это на практике. Люди пишут ей, что ее материалы помогли найти работу, договориться о повышении зарплаты и получить продвижение.

Сообщество стало и коммерческим двигателем. Ее воркшоп по личному бренду собрал 160 регистраций и принес около $8,000. А в бета-версию ее будущей платформы Sloefy пришли 10 платящих пользователей напрямую из аудитории.

«Настоящая сила личного бренда - в сообществе, которое вам доверяет, ценит ваши советы и верит в то, что вы создаете», - говорит Каус.

Корпоративная страница теряет центральное место

И этот сдвиг делает привычную страницу компании гораздо менее значимой, чем раньше.

Шэрон Джейкоб, продуктовый и маркетинговый специалист, основательница The Digital Buff, считает, что брендам пора думать шире корпоративных аккаунтов. На вопрос, что важнее, она ответила без паузы: личный профиль. Ее аргумент прост: личный профиль позволяет участвовать в жизни сообщества, а не вещать в его сторону.

Работа над The Digital Buff только укрепила эту позицию. Сообщество для Джейкоб всегда было пространством вокруг общего знания. А опыт ведения брендовых аккаунтов научил ее другому: видимость сама по себе не превращается в доверие.

Она ссылается на «Credibility Stack» от LinkedIn и Ipsos, где сотрудники, клиенты, коллеги и креаторы описаны как разные слои доверия вокруг бренда. 82 процента B2B-покупателей признают, что контент креаторов влияет на их решения о покупке. «Креаторы не просто расширяют охват бренда. Они расширяют его репутацию», - говорит Джейкоб.

Что из этого следует

Возможно, суть сдвига именно в этом: компания может владеть сообщением, но значимым его делают люди. Сообщение без носителей остается текстом на странице, который никто не оспаривает, потому что никто его не читает.

Пять лет назад можно было построить карьеру в B2B без личного бренда. Я не уверен, что через пять лет это будет так же.

FAQ

Значит ли это, что корпоративные страницы больше не нужны? Нужны, но роль у них другая. Страница объясняет, чем компания занимается, и остается справочной точкой. Доверие при этом формируется в лентах, комментариях и личных сообщениях, где покупатель успевает составить мнение задолго до разговора с продажами.

Каждому ли специалисту теперь надо становиться креатором? Нет. Я говорю не о том, что все обязаны публиковать контент, а о том, что профессиональных навыков в одиночку уже мало. Если о вас никто не знает, ваша экспертиза просто не участвует в чужих решениях.

Почему нельзя измерять работу с креаторами через ROAS? Потому что механика другая. Эй Джей Экштейн называет эффект накопительным: ценность складывается из доверия и разговоров, а не только из прямых конверсий. Требовать окупаемость в первый день - значит закрыть программу раньше, чем она начнет работать.

Что происходит со связкой «поиск плюс PDF за анкету»? Она теряет силу. Вин Матано прямо говорит, что ответы ИИ тихо убивают эту схему, на которой держались многие компании. Материал, который раньше добывали через форму, теперь чаще получают без нее.

Может ли аудитория приносить деньги напрямую? Может, и пример Рокси Каус это показывает: воркшоп по личному бренду собрал 160 регистраций и около $8,000, а платформа Sloefy получила 10 платящих бета-пользователей прямо из ее аудитории.

Чем разовая кампания хуже постоянной программы? Разовая кампания заканчивается вместе с бюджетом. Постоянная программа с креаторами накапливает узнаваемость и доверие, а крупные запуски усиливают уже существующий эффект вместо того, чтобы начинать с нуля.