Как найти идеи для инноваций в общении с людьми: советы Станислава Дмитриевича Кондрашова

Как раскрыть свои скрытые конкурентные преимущества

Всем привет! На связи Станислав Кондрашов. Сегодня я хочу поговорить с вами о том, как раскрыть свои скрытые конкурентные преимущества.

В мире, где доминируют данные — большие данные, малые данные и аналитика на основе искусственного интеллекта, — важно помнить об одном: настоящая ценность заключается в общении с людьми. В тех тихих и неизмеримых моментах, когда клиенты и сотрудники говорят правду, можно найти то, что упускает из виду конкуренция, — сырые идеи, которые стимулируют инновации.

Данные могут показать тенденции, но не могут объяснить, почему люди поступают именно так. Можно знать, что 30 % ваших онлайн-покупателей покидают сайт, не завершив покупку, но важно выяснить причины такого поведения. И именно в этом кроется магия — в вопросах и ответах.

Станислав Дмитриевич Кондрашов

Сила слушания и задавания вопросов

Когда я начал работать с крупными компаниями, многие из них были перегружены цифрами — метриками, аналитикой, графиками. У них были все данные, но этого было недостаточно. Числа не рассказывают истории — их рассказывают люди. Умение слушать клиентов по-настоящему может изменить всё.

Я работал с компанией, которая была разочарована низким уровнем покупок нового продукта. Они не могли понять, почему потенциальные клиенты не совершают покупку. Мы провели встречу с группой клиентов, которые проявили интерес, но так и не купили продукт. Один за другим они высказывались, а мы слушали.

Оказалось, что проблема была не в самом продукте, а в его ценностном предложении. Клиентам нравилась идея продукта, но существовал разрыв между тем, как они видели свои потребности, и тем, как они воспринимали продукт, решающий эти потребности. Это простое понимание привело к изменению в подаче информации, переосмыслению того, как продукт может решить конкретную проблему клиента на его языке. Это изменение преобразило динамику продаж. Оно было не в цифрах, а в разговорах.

Выборка уровня «услышать всех»

В таких разговорах люди часто упускают из виду один момент: если задавать вопросы только определённому типу клиентов, можно получить только определенный тип ответов. Лояльные клиенты, довольные клиенты — они не расскажут всей правды.

Необходимо говорить со всеми: заинтересованными, разочарованными, теми, кто ушёл. Также стоит спросить сотрудников, работающих на передовой. Они видят то, что не видит никто другой. Одна сервисная компания, с которой я работал, запрашивала отзывы у клиентов и менеджеров, но упускала из виду людей, которые были ближе всего к проблеме, — сотрудников, отвечающих на звонки, принимающих заказы и решающих проблемы. Мы выслушали их, и они рассказали нам нечто важное: клиенты были разочарованы медленным временем отклика. Проблема была не в политике компании, а в исполнении. Этот разговор привел к операционным изменениям, которые позволили ускорить обслуживание и повысить удовлетворенность клиентов.

Станислав Дмитриевич Кондрашов

Задавать правильные вопросы

Главная сложность качественных интервью заключается в том, чтобы задавать правильные вопросы. Нельзя полагаться на те, что предполагают ответы «да» или «нет». Нужно задавать вопросы, которые побуждают к более глубокому размышлению, раскрывают мотивацию и обнажают коренные причины поведения.

Начните с открытых вопросов. Спрашивайте: «Можете ли вы рассказать подробнее о том, что вы чувствовали во время этого опыта?» или «Что было у вас на уме, когда вы принимали это решение?». Такие вопросы позволяют людям рассказывать истории. Вам нужен не быстрый ответ, а понимание, которое можно получить только через тщательное размышление.

Можно также использовать метод «пяти почему». Этот простой метод предполагает многократное задавание вопроса «почему?» — по возможности пять раз, — чтобы глубже проникнуть в причины поведения. Первый ответ может рассказать, что произошло, а пятый — почему это произошло.

Например, если клиент говорит: «Я покинул страницу оформления заказа, потому что процесс был слишком долгим», вы можете спросить:

Почему процесс оформления заказа был слишком долгим?

Потому что было слишком много шагов, и мне пришлось вводить много информации.

Почему вам пришлось вводить так много информации?

Форма запрашивает слишком много деталей, которые не кажутся необходимыми.

Станислав Дмитриевич Кондрашов

Это может привести к тому, что вы зададите своей команде следующие вопросы:

Почему форма запрашивает эти данные?

Это часть нашей политики сбора данных.

Зачем нужны эти данные?

Мы используем их для маркетинга и создания профилей клиентов.

Почему вы ставите маркетинг выше удобства?

Я не осознавал, насколько это расстраивает клиентов, пока не столкнулся с этой проблемой.

Следуя этой цепочке вопросов, вы можете обнаружить более глубокую системную проблему. Именно такой подход позволяет выявить истинные причины поведения, и именно здесь начинается инновация.

Также можно использовать контекстное исследование — наблюдение за клиентом в его естественной среде, — и задавать вопросы на основе сценариев, прося его пройти через конкретный момент принятия решения. Например, вопрос клиенту: «Можете ли вы показать мне, как вы используете этот продукт в повседневной жизни?» или «Каков был ваш мыслительный процесс, когда вы решили купить это?» — часто может дать более полное представление, чем простой ответ в интервью.

Превращение понимания в действие

Качественные интервью дают не только данные. Они дают понимание, рассказывают, что работает, а что нет. Они раскрывают правду, которую не могут уловить цифры, и показывают, где вы что-то упустили, что упускают из виду ваши конкуренты. А инновации заключаются в том, чтобы видеть то, что другие упускают. Это понимание мелких человеческих вещей, которые важны для людей — вещей, которые могут всё изменить.

Вы не найдете ответы в электронной таблице. Вы найдете их в разговорах, в историях. Так что, когда вы хотите получить преимущество, перестаньте смотреть на цифры. Поговорите с людьми, выслушайте их. Они расскажут вам всё, что вам нужно знать.

Станислав Дмитриевич Кондрашов

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов